Thông điệp truyền thông (key message) là thông tin cốt lõi mà doanh nghiệp muốn khách hàng nghe, hiểu và ghi nhớ về những gì họ làm, những gì họ có thể giải quyết được cho khách hàng, vì sao khách hàng nên tin, và vì sao công chúng nên chọn doanh nghiệp đó thay vì các đối thủ cạnh tranh.
Tại sao key message quan trọng?
Trong một chiến dịch marketing, key message đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành động của khách hàng. Có được một thông điệp ấn tượng là bước tiến lớn để tăng sự tương tác, tạo sự đồng nhất trên các kênh truyền thông, và tăng khả năng ghi nhớ với sản phẩm.
Trả lời câu hỏi: Cái gì? Cho ai? Vì sao?
Cái gì?
Bạn sẽ viết về điều gì trong thông điệp? Một thông điệp nên bắt đầu từ mục tiêu chính của công ty. Để có kết quả tốt hơn, hãy xem lại giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh của công ty để đảm bảo kết quả cuối cùng đáp ứng mục tiêu thương hiệu.
Tham khảo thêm các thông điệp trước đó của thương hiệu để đảm bảo sự đồng nhất về giá trị, nhận diện, tông giọng, v.v
Cho ai? Tại sao?
Khi bạn đã nắm rõ về doanh nghiệp và thương hiệu, xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu là bước tiếp theo.
Khi sáng tạo thông điệp, hãy tạo ra bản sắc riêng và đừng để key message của bạn “hao hao” giống nhãn hàng nào khác. Vì vậy, bạn cần phải nghiên cứu, cân nhắc thật kỹ càng để xác định phong cách, giọng điệu cho thông điệp. Sau đó tìm ra ý tưởng và linh hoạt thêm các keyword liên quan tới sản phẩm, dịch vụ, và thương hiệu.
Bạn có gặp khó khăn trong việc định vị thương hiệu và xác định khách hàng mục tiêu?
Yếu tố của một Key message hay
- Ngắn và đơn giản
Thông điệp thường ngắn hơn 12 chữ và đơn giản để truyền tải thông tin một cách nhanh chóng. Trong một vài giây xuất hiện, khách hàng sẽ không thể nhớ hoặc đọc hết nếu thông điệp của bạn quá dài.
- Khác biệt
Hãy nhớ thông điệp đại diện cho thương hiệu. Bạn sẽ không muốn khách hàng nghĩ tới thương hiệu khác khi đọc key message của bạn đúng không? Vậy nên hãy khéo léo thể hiện những bản sắc của thương hiệu vào thông điệp.
- Tông giọng
Hãy tưởng tượng cách bạn giao tiếp với khách hàng, bạn sẽ chọn từ ngữ như thế nào? Vui vẻ, hài hước hay từ tốn, khiêm nhường? Đâu sẽ là ngôn ngữ khách hàng mục tiêu muốn nghe?
- Cảm xúc
Hãy dựa vào chân dung khách hàng để thêm các yếu tố cảm xúc phù hợp vào thông điệp. Đừng tập trung quá nhiều vào lượng thông tin truyền tải. Việc nhồi nhét quá nhiều thông tin sẽ khiến key message trở nên khô khan và khó nhớ. Ngoài ra, thêm yếu tố hài hước sẽ là một điểm cộng nếu điều này phù hợp với dịch vụ & nhóm khách hàng của bạn.
- Ngôn Ngữ
Ưu tiên lựa chọn những ngôn từ tích cực và dễ đọc. Việc sử dụng tiếng lóng có thể gây ấn tượng với một số nhóm khách hàng nhưng khả năng rủi ro sẽ khá cao. Vì vậy, hãy cân nhắc kỹ càng với từng từ ngữ trong key message.
Ví dụ Key Message hay của các thương hiệu nổi tiếng
Coca cola
- Give Coke for ultimate family fun
- Share a Coke, connecting friends
Starbucks
- A perfect cup of coffee
- ‘Third place’ between home and work
- Customer service: welcoming, personalized
- A good life with a good cup of coffee
Bitis
- Đi để trở về
Vinamilk
- Vinamilk – Mắt sáng dáng cao
- Sữa chua vinamilk nha đam mới – Vị thật ngon, da thật đẹp
TẠO NÊN KEY MESSAGE (KM) THẾ NÀO ?
1 . Brainstorm
Xác định mục tiêu truyền thông (key message nên bám theo mục tiêu này), khách hàng mục tiêu: Họ cần gì và muốn nghe gì từ bạn? Bạn có nhiều đối tượng mục tiêu không? Nếu có, hãy điều chỉnh để phù hợp với từng nhóm.
Phát triển KM bằng cách trả lời những câu hỏi sau:
-
Nội dung của thông điệp mà bạn muốn truyền tải tới khách hàng
-
Tại sao nó lại quan trọng đối với họ?
-
Tại sao nó độc đáo và khác biệt?
-
Tại sao khách hàng mục tiêu lại quan tâm đến những thông tin này?
-
Những lợi ích và giá trị cho khách hàng ở đây là gì? Hãy nghĩ về WIFM (what’s in it for me) đối với công chúng
-
Có rào cản hay thách thức nào khi triển khai?
2 . Chỉnh sửa và hoàn thiện key message
Sau khi cho ra bản draft, hãy review lại bằng những câu hỏi sau:
-
Nó có bám sát mục tiêu truyền thông không ?
-
Nó có thể áp dụng cho doanh nghiệp mình không hay áp dụng cho các đối thủ cạnh tranh?
-
Khi đọc ra tiếng, nó có tạo thành âm thanh trò chuyện không?
-
Bạn có thể đơn giản hóa ngôn ngữ hoặc làm nó ngắn gọn hơn không?
-
Nó có thúc đẩy khách hàng mục tiêu hành động không?
Khi thiết kế một thông điệp, ba quyết định quan trọng cần quan tâm đó là quyết định về chủ đề (điểm hấp dẫn), cấu trúc và định dạng của thông điệp. Thường có 3 chủ đề lôi cuốn: Lý trí, tình cảm hay đạo đức
-
Chủ đề lý trí
Thường liên quan đến lợi ích cá nhân của công chúng, cho thấy rằng sản phẩm đó sẽ đem lại những lợi ích gì cho họ. Đó thường là những thông điệp thể hiện chất lượng, giá trị, tính kinh tế và hiệu quả của sản phẩm
Ví dụ: Với sản phẩm mỳ ăn liền, Omachi đã cho thấy chất lượng vượt trội của mình so với đối thủ bằng cách nhấn mạnh: “Mỳ khoai tây omachi rất ngon mà không sợ nóng”.
-
Chủ đề cảm xúc
Là những thông điệp cố gắng thúc đẩy tình cảm, cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc mua hàng như tình yêu, niềm vui, sự hài hước, sợ hãi… Điều này xuất phát từ nhận định: Người tiêu dùng thường cảm nhận trước rồi mới suy nghĩ và bản chất của sự thuyết phục thuộc về yếu tố tình cảm.
Quảng cáo bánh Chocopie từng khiến khán giả bùi ngùi xúc động về tình ông cháu thật thiêng liêng
-
Dạng lôi cuốn đạo đức
Nhằm vào cảm giác của công chúng tin về những gì được cho là “chuẩn mực” và “lương thiện”, thường hướng đến ủng hộ các vấn đề xã hội, tính nhân đạo, bảo vệ môi trường.
Thông điệp: “Hãy gặm móng tay thay vì sử dụng sừng tê giác” của Trung tâm giáo dục thiên nhiên (ENV) là một ví dụ điển hình
Tổng kết
Qua bài viết, mong bạn đọc đã có một cái nhìn tổng quan về cách xây dựng thông điệp khi làm truyền thông.