Chúng ta đã tìm hiểu về ba triết lý định hướng cho hoạt động quản trị marketing là triết lý sản xuất, triết lý sản phẩm và triết lý bán hàng. Mỗi triết lý bộc lộ ra những ưu/nhược điểm cố hữu của nó và đôi khi nó sẽ khiến cho doanh nghiệp rơi vào tình trạng “dở khóc dở cười” vì dính phải cái bẫy chứng thiển cận trong marketing (marketing myopia).
Tìm hiểu về triết lý sản xuất, triết lý sản phẩm và triết lý bán hàng trong marketing.
Nhằm khắc phục những hạn chế ấy, các triết lý mới ưu việt hơn được ra đời và một trong số đó chính là triết lý tiếp thị.
Triết lý tiếp thị là gì?
Triết lý tiếp thị cho rằng việc đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào khả năng nắm bắt nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và chuyển tải sự thoả mãn kỳ vọng của khách hàng một cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó. Với khái niệm này, chúng ta đã thấy được tính ưu việt hơn của triết lý tiếp thị so với các triết lý cũ hơn nó bởi triết lý này gắn vào trong đó đồng thời hai yếu tố là thị trường và khách hàng.
Theo triết lý tiếp thị, sự tập trung vào giá trị khách hàng chính là con đường dẫn đến doanh số và lợi nhuận. Thay vì áp dụng triết lý tập trung “tạo ra và bán hàng” hướng tới các sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp, triết lý tiếp thị sẽ mang tính “cảm nhận và phản hồi” hướng đến phía khách hàng hơn. Nói cách khác, “trọng lượng” đặt lên khách hàng sẽ được gia tăng đáng kể nếu doanh nghiệp áp dung triết lý này bởi khi đó, khách hàng được quan tâm nhiều hơn và nhận được nhiều lợi ích hơn từ phía doanh nghiệp.
Khi đeo đuổi triết lý tiếp thị, công việc của các marketers không chỉ đơn thuần dừng lại ở việc tìm kiếm đúng khách hàng cho sản phẩm – dịch vụ mà họ còn phải tìm kiếm được các sản phẩm – dịch vụ sao cho phù hợp với khách hàng của doanh nghiệp. Đúng khách hàng – đúng sản phẩm/dịch vụ, một thử thách không hề đơn giản đặt lên vai các chuyên gia tiếp thị khi xây dựng chiến lược marketing theo triết lý tiếp thị.
Sự tương phản giữa triết lý bán hàng và triết lý tiếp thị
Sơ đồ dưới đây thể hiện sự tương phản giữa triết lý bán hàng và triết lý tiếp thị.
Qua sơ đồ trên, chúng ta có thể rút ra một số kết luận có ý nghĩa.
Thứ nhất, triết lý bán hàng mang viễn cảnh từ trong ra ngoài. Nó bắt đầu với nhà máy sản xuất, sự tập trung vào sản phẩm hiện hữu của doanh nghiệp và đòi hỏi hoạt động bán hàng cũng như marketing cần triển khai tích cực nhằm đạt được doanh số và lợi nhuận. Triết lý này tập trung chủ yếu vào việc chinh phục khách hàng, tức là hướng tới mục tiêu giành được doanh số trong ngắn hạn với sự quan tâm đặt vào đối tượng mua hàng và nguyên nhân mua sắm của những đối tượng này.
Thứ hai, trái với triết lý bán hàng, triết lý tiếp thị lại mang viễn cảnh từ ngoài vào trong. Triết lý tiếp thị bắt đầu với thị trường được xác định rõ, tập trung vào nhu cầu của khách hàng trong thị trường này và tích hợp tất cả các hoạt động marketing có tác động tới khách hàng vào trong chiến lược marketing. Mặc dù quy trình triển khai chiến lược marketing theo triết lý tiếp thị xem chừng cồng kềnh và phức tạp hơn so với các chiến lược marketing theo đuổi triết lý bán hàng, triết lý tiếp thị sẽ giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận bằng việc tạo ra các mối quan hệ lâu bền với khách hàng mục tiêu dựa trên giá trị khách hàng cũng như sự hài lòng của họ với sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp.
Triết lý tiếp thị rất ưu việt và tuân theo nguyên lý tiếp thị hiện đại nên nó thường sẽ được lựa chọn bởi các tổ chức kinh tế thành công. Ví dụ như cách mà Herb Kelleher (Nhà sáng lập hãng hàng không Southwest Airlines) đã nói về hoạt động marketing của thương hiệu của ông:
Ý nghĩa của triết lý tiếp thị
Việc ứng dụng triết lý tiếp thị trong lập chiến lược marketing thường có ý nghĩa nhiều hơn so với việc chỉ tập trung đáp ứng nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của người tiêu dùng.
Nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi của người tiêu dùng là gì? Tìm hiểu tại bài viết này.
Sự hiệu quả vượt trội của các chiến lược marketing xây dựng từ triết lý tiếp thị so với các triết lý khác xuất phát từ việc nó giúp doanh nghiệp định hình rõ ràng rằng hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp ấy được vận hành khi và chỉ khi doanh nghiệp đã hiểu rõ nhu cầu hiện hữu của khách hàng cũng như khách hàng đã biết rõ mình mong muốn điều gì (nhờ hoạt động phân khúc thị trường). Trọng tâm của các chiến lược marketing xây dựng theo triết lý tiếp thị được đặt vào khách hàng và điều này sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Vì sao khách hàng lại dễ dàng hài lòng hơn khi doanh nghiệp phục vụ họ theo triết lý tiếp thị? Lý do rất đơn giản. Khi lựa chọn triết lý tiếp thị làm kim chỉ nam, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ khách hàng hơn rất nhiều thay vì chỉ tập trung “tấn công” như triết lý bán hàng. Khi đó, doanh nghiệp sẽ tự giác biết cách phục vụ khách hàng sao cho khách hàng trở nên hài lòng nhất, và doanh thu cũng như lợi nhuận sẽ phát sinh đều đặn từ hoạt động chăm sóc khách hàng như thế này.
Tuy nhiên, nếu như doanh nghiệp đã phân khúc thị trường rồi nhưng khách hàng trong phân khúc đó lại không biết họ đang mong muốn điều gì thì sao? Khi đó triết lý tiếp thị có còn hiệu quả không?
Câu trả lời là trong những tình huống như vậy, doanh nghiệp lại càng nên áp dụng triết lý tiếp thị cho chiến lược marketing của họ.
Thực tế thì trong nhiều trường hợp, khách hàng thực sự không hề biết họ đang cần điều gì. Lấy ví dụ như sau: Khoảng 20 năm trước, khi công nghệ đang bắt đầu phát triển, thời điểm đó có bao nhiêu khách hàng có ý nghĩ sẽ hỏi mua các sản phẩm như laptop, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, GPS,… (là những thiết bị công nghệ phổ biến ngày nay)? Rõ ràng là không nhiều người biết được nhu cầu của họ với các sản phẩm công nghệ vào thời điểm đó, đúng không nào?
Khi đó, doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược tiếp thị hướng tới khách hàng theo đúng như triết lý tiếp thị đã đề cập. Họ cần thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và thậm chí là thấu hiểu tốt hơn so với chính bản thân khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm – dịch vụ có khả năng đáp ứng những nhu cầu hiện hữu cũng như nhu cầu sau này của họ.
Chúng ta cần nhấn mạnh về vấn đề nhu cầu sau này. Tại sao lại như vậy? Như giả định, khách hàng thực sự không hề biết họ đang cần điều gì. Khi đó, trách nhiệm của doanh nghiệp chính là phải tìm cách đánh thức và khơi dậy những nhu cầu đó, bởi những nhu cầu này thực tế vẫn tồn tại nhưng đang ở trạng thái “ngủ quên”. Điều này thường sẽ xảy ra khi một công nghệ mới ra đời. Khách hàng hoàn toàn lạ lẫm với công nghệ đó nhưng chắc chắn họ vẫn có nhu cầu với công nghệ này, có thể ở thời điểm này hoặc một thời điểm nào đó trong tương lai. Bản chất của công nghệ được sinh ra để giải quyết các nhu cầu của con người, bất kể đó là nhu cầu hiện hữu hay nhu cầu sau này.