Triết lý của marketing hiện đại

Giới Thiệu Về Triết Lý Quản Trị Marketing

Trước hết, hãy để chúng tôi định nghĩa nhu cầu và mong muốn là gì. Nhu cầu là những yêu cầu cơ bản cho một cá nhân để tồn tại. Ví dụ như nước, thực phẩm, nơi trú ẩn, vv Rõ ràng, nhu cầu của người tiêu dùng là vô cùng rộng. Muốn là thứ khao khát, mong mỏi sâu thẳm trong mà con người không thể sống thiếu nó trong cuộc sống. Ví dụ con người ta sẽ muốn một ngôi nhà lớn hơn, chiếc xe hơi mới, một chiếc iPad và những thứ tương tự. Mặc dù nhu cầu của người tiêu dùng là rộng, nhưng mong muốn có thể rất cụ thể.

Người tiêu dùng quyết định mua dựa trên cả nhu cầu và mong muốn của họ. Trong trường hợp nếu họ đói, họ sẽ cần thức ăn. Nếu bạn dựa trên điều đó, lúc ấy bất kì loại thực phẩm nào cũng sẽ thỏa mãn được họ. Tuy nhiên, người tiêu dùng thì luôn định hình sẵn, cụ thể được thức ăn mà họ muốn. Mặc dù họ có thể mua một burger từ Burger King, nhưng những gì họ thực sự muốn là một bánh mì kẹp nửa pound thịt nướng từ một quán bar trong khu phố địa phương của họ. Lúc ấy là thời điểm mà các marketer vào cuộc. Họ thu thập được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, rồi sử dụng chúng để hướng họ đến các sản phẩm và dịch vụ cụ thể.

Triết lý quản trị Marketing tập trung vào:

• Xác định thị trường hoặc nhắm người tiêu dùng mục tiêu;
• Hiểu được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu;
• Tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng;
• Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh; và
• Hoàn thành tất cả những điều này trong khi kiếm được lợi nhuận.

Sự Khác Biệt Giữa Marketing Và Triết Lý Quản Trị Marketing (Marketing Concepts).

Đôi khi mọi người không rõ về ranh giới giữa Marketing và các triết lý quản trị marketing. Marketing là quảng bá sản phẩm và dịch vụ của một công ty cho một thị trường mục tiêu cụ thể. Nhìn chung, marketing thu hút sự chú ý đến các dịch vụ của một công ty. Đây có thể là hàng hóa để bán hoặc cung cấp dịch vụ. Ví dụ điển hình về marketing trên bề mặt là biển quảng cáo trên đường, quảng cáo truyền hình và quảng cáo trên tạp chí.

Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty đều có cách tiếp cận tương tự đối với việc marketing hàng hóa và dịch vụ của họ. Trên thực tế, có một vài chiến lược về việc marketing thành công cho các công ty. Các phương pháp tiếp cận được nói đến là những triết lý quản trị marketing này. Các cách tiếp cận của một công ty sẽ cố định loại công cụ marketing mà họ có thể và sẽ sử dụng trong một doanh nghiệp.

Các triết lý quản trị marketing được hình thành thông qua một mục tiêu rõ ràng kết hợp hiệu quả về chi phí, hiệu quả và trách nhiệm xã hội trong một thị trường mục tiêu.

Sự Khác Biệt Giữa Triết Lý Quản Trị Marketing (Marketing Concept) Với Quan Niệm Thị Trường (Market Concept).

Như đã mô tả trước đây, triết lý quản trị Marketing là triết lý kinh doanh mà quan tâm đến việc lợi nhuận dài hạn sẽ đạt được tốt nhất thông qua việc tập trung các hoạt động của công ty nhằm đáp ứng nhu cầu của một thị trường mục tiêu cụ thể.

Mặt khác, khái niệm thị trường là tạo ra thị trường một cách phù hợp với nhu cầu tiêu dùng hiện tại và tương lai, cũng như khả năng cạnh tranh tương đối để đáp ứng những nhu cầu đó. Khái niệm này là sự kết hợp và phân phối thông tin thị trường giữa các phòng ban và phối hợp sáng tạo và thực hiện của công ty phản ứng với các cơ hội trên thị trường.

Bài viết này sẽ làm nổi bật các triết lý quản trị marketing, cụ thể là triết lý sản xuất, sản phẩm, bán hàng, triết lý tiếp thị và triết lý marketing xã hội. Cuộc thảo luận sẽ cho thấy các triết lý marketing đã phát triển như thế nào, dẫn đến triết lý quản trị marketing được sử dụng bởi hầu hết tất cả các công ty cho đến nay – ít nhất là các công ty muốn tồn tại và phát triển mạnh trong ngành của họ.

Một giới thiệu rất cơ bản, nhưng có là giới thiệu tốt để quản trị marketing của Giáo sư Tiến sĩ Kirchgeorg.

Quá Trình Phát Triển Của Triết Lý Quản Trị Marketing

Có năm loại triết lý quản trị Marketing đặc biệt hoặc cách tiếp cận để đạt được hiệu quả marketing. Đáng chú ý, không phải tất cả các loại triết lý marketing này đều hoạt động cho tất cả các ngành, bởi vì chúng khác nhau về chức năng. Mỗi khái niệm tiếp thị được tạo ra tùy thuộc vào nhu cầu của thị trường. Khi thị trường thay đổi, các khái niệm cũng vậy.

Quan Niệm Chú Trọng Sản Xuất

Các công ty sử dụng khái niệm sản xuất có niềm tin rằng khách hàng chủ yếu muốn các sản phẩm có giá cả phải chăng và dễ tiếp cận. Khái niệm sản xuất dựa trên cách tiếp cận mà một công ty có thể tăng nguồn cung cũng như giảm chi phí của nó. Hơn nữa, khái niệm sản xuất nhấn mạnh rằng một doanh nghiệp có thể giảm chi phí thông qua sản xuất hàng loạt. Một công ty hướng tới sản xuất tin tưởng vào quy mô của nền kinh tế (giảm chi phí sản xuất trên một đơn vị), trong đó sản xuất hàng loạt có thể giảm chi phí và tối đa hóa lợi nhuận. Nhìn chung, khái niệm sản xuất được định hướng theo hướng vận hành.

Một ví dụ có hiệu quả của khái niệm sản xuất là một công ty sản xuất hàng hóa của họ ở nước ngoài. Sản xuất hàng hóa bán lẻ ở nước ngoài làm giảm chi phí và kết quả tiết kiệm có thể được chuyển cho người tiêu dùng. Những mức giá thấp hơn này có thể là một động lực tốt để thu hút người tiêu dùng mới.

Tuy nhiên, công ty có thể gặp phải sự sụt giảm về chất lượng và dần dần giảm doanh số bán hàng, nếu quá trình này không được duy trì theo tiêu chuẩn. Các doanh nghiệp hướng tới sản xuất được yêu cầu phải tránh các quy trình sản xuất hiệu quả ảnh hưởng đến chất lượng và thiết kế của sản phẩm. Bằng cách thỏa hiệp chất lượng sản phẩm và thiết kế đơn giản chỉ để phục vụ sản xuất có lẽ sẽ làm giảm sức hấp dẫn của một sản phẩm với khách hàng.

Khái niệm sản xuất thực sự xuất hiện vào đầu những năm 1920 trong cuộc cách mạng công nghiệp. Trong thời gian đó, khái niệm sản xuất rất phổ biến vì hàng hóa được sản xuất trở lại lúc đó chủ yếu là những nhu yếu phẩm cơ bản. Hơn nữa, có khá nhiều nhu cầu chưa được thỏa mãn. Hầu như tất cả mọi thứ đã được sản xuất sau đó đã dễ dàng được bán dựa trên chi phí sản xuất. Chỉ có hai mối quan tâm chính cho một công ty trước khi họ tiếp tục sản xuất một sản phẩm lúc đó – là liệu họ có thể sản xuất được và đủ lượng sản phẩm hay không.

Việc sử dụng khái niệm sản xuất chỉ hiệu quả khi cầu lớn hơn cung. Điểm bất lợi lớn nhất của khái niệm này là không phải lúc nào khách hàng của bạn cũng chọn mua sản phẩm có giá cả phải chăng và dễ tiếp cận nhất.

Quan Niệm Chú Trọng Sản Phẩm

Các công ty tập trung vào khái niệm sản phẩm tin rằng các ưu tiên quan trọng nhất đối với khách hàng là chất lượng và chức năng đặc trưng của sản phẩm. Điều này cho thấy rằng một khách hàng tìm kiếm các giải pháp thay thế cải tiến và luôn tìm kiếm những gì tốt nhất hiện có trên thị trường. Ngoài ra, trong khái niệm này, người ta cho rằng người tiêu dùng vẫn trung thành nếu họ nhận được nhiều hơn lựa chọn sản phẩm và lợi ích hơn.

Các công ty giữ nguyên triết lý này hướng nỗ lực marketing của họ vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm của họ. Với triết lí đó, không ngạc nhiên khi nhiều công ty trong ngành công nghệ sử dụng triết lý quản trị chú trọng sản phẩm. Các công ty này luôn cập nhật và phát hành sản phẩm mới của họ. Sau đó, điều quan trọng là các công ty công nghệ này phải đưa ra quyết định mạnh mẽ về tần suất họ nên phát hành sản phẩm mới.

Bằng cách phát hành quá thường xuyên, người tiêu dùng có thể cảm thấy thất vọng do những thay đổi quá nhỏ. Không phát hành đủ thường xuyên sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy rằng công việc kinh doanh đã chấm dứt. Các công ty tin tưởng vào khái niệm sản phẩm luôn phải xem xét nhu cầu của người tiêu dùng và thực hiện những thay đổi này một cách hiệu quả và nhanh nhất có thể.

Điểm bất lợi của khái niệm sản phẩm là các công ty phải nhận ra rằng chất lượng vượt trội của một sản phẩm không làm cho nó có thể tự bán được. Các sản phẩm cao cấp sẽ chỉ bán nếu đáp ứng nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn nữa, người tiêu dùng không bị thu hút bởi hàng hóa đơn giản chỉ vì chất lượng của nó mà còn vì sự phong phú về giá cả sản phẩm, rồi sự đa dạng sản phẩm… Một sản phẩm chất lượng với giá cao có thể làm giảm ngân sách của người tiêu dùng.

Quan Niệm Chú Trọng Bán Hàng

Khái niệm chú trọng bán hàng liên quan đến các công ty theo định hướng bán hàng. Điều này có nghĩa là họ có thể tạo ra một sản phẩm và sau đó bán nó cho thị trường mục tiêu của họ mà không xem xét nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng của họ. Khái niệm bán hàng nhấn mạnh rằng khách hàng sẽ chỉ mua sản phẩm của công ty nếu công ty bán các sản phẩm này một cách tích cực.

Khái niệm này trở nên rất phổ biến vào đầu những năm 1930. Ở giai đoạn này, sản xuất hàng loạt đã trở thành tiêu chuẩn, có nhiều cạnh tranh hơn, và hầu hết nhu cầu của khách hàng đã được đáp ứng. Vì vậy, các công ty bắt đầu thực hành khái niệm bán hàng. Các công ty sẽ sản xuất ra sản phẩm, nhưng đồng thời cố gắng thuyết phục người tiêu dùng mua chúng thông qua việc bán hàng cá nhân và quảng cáo. Mối lo ngại hàng đầu của công ty đã sử dụng khái niệm bán hàng là liệu họ có thể bán sản phẩm hay không và có thể tính giá đủ cho nó hay không.

Khái niệm bán hàng ít chú ý đến việc một sản phẩm có thực sự cần thiết cho người tiêu dùng hay không. Mục tiêu là để đánh bại các đối thủ cạnh tranh chỉ thuần túy trong hoạt động bán hàng, liên quan rất ít đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Ngày nay, điều này được gọi là “bán hàng ép buộc (hard selling)”, trong đó hàng hóa không được mua – chúng được bán. Khái niệm này dựa trên niềm tin rằng người tiêu dùng có thể bị thu hút; do đó, các công ty có thể tập trung nỗ lực của họ trong việc thu hút và giáo dục người tiêu dùng.

Mặc dù nó có thể có hiệu quả trong một thời gian – rằng những nỗ lực lặp đi lặp lại có thể bán bất cứ thứ gì – điều này không thể được duy trì trong một thời gian dài. Nếu một công ty có thể lôi kéo người tiêu dùng một lần, nhưng họ không thể lần nào cũng làm như vậy trong các lần tiếp theo . Trên thực tế, điều này thậm chí có thể làm hỏng danh tiếng của một doanh nghiệp. Do đó, khái niệm này chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn nhưng không mang lại lợi ích lâu dài.

Quan Niệm Chú Trọng Marketing

Một công ty tin tưởng vào quan niệm chú trọng marketing đặt người tiêu dùng ở trung tâm của tổ chức. Tất cả các hoạt động được hướng tới người tiêu dùng. Một doanh nghiệp, hướng tới thị trường, nhằm mục đích hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thực hiện chiến lược marketing theo nghiên cứu thị trường bắt đầu từ quan niệm sản phẩm đến bán hàng. Khi bắt đầu bán hàng, việc nghiên cứu sâu hơn có thể được thực hiện để tìm hiểu để xem khách hàng nghĩ gì về sản phẩm và liệu có cần cải tiến hay không. Trong khi thị trường thay đổi liên tục, thì việc phát triển sản phẩm và nghiên cứu thị trường luôn luôn được tiến hành trong một công ty tập trung vào thị trường.

Tìm hiểu cách tạo dựng một doanh nghiệp tập trung vào khách hàng trong video sau đây từ Harvard Business Review.

Bằng cách tập trung vào nhu cầu và mong muốn của một thị trường mục tiêu, một công ty có thể cung cấp giá trị, nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Quan niệm chú trọng marketing nhấn mạnh chiến lược “kéo”, với thương hiệu mạnh đến nỗi khách hàng sẽ luôn thích thương hiệu của bạn hơn thương hiệu khác. Mối quan tâm chính của một công ty tập trung vào quan niệm chú trọng marketing là mong muốn của người tiêu dùng, nếu họ có thể phát triển sản phẩm trong khi người tiêu dùng vẫn muốn nó, và làm thế nào họ có thể giữ sự hài lòng của khách hàng.

Quan niệm chú trọng marketing xuất hiện sau Chiến tranh thế giới thứ hai. Thời đó có nhiều sản phẩm đa dạng hơn và quan niệm chú trọng bán hàng không còn được dùng để tạo ra doanh thu. Với việc thu nhập tăng lên, người tiêu dùng cũng có khả năng kén chọn hơn. Họ có thể mua các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ một cách chính xác nhưng những nhu cầu đó không hề rõ ràng.

Khi các công ty bắt đầu sử dụng quan niệm chú trọng marketing một cách tích cực, họ thường đưa ra các bộ phận marketing riêng biệt trong tổ chức của họ. Mục tiêu của họ là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng của họ. Thông thường, các phòng ban phụ trách là bộ phận bán hàng với trách nhiệm được mở rộng. Mặc dù các bộ phận bán hàng mở rộng này vẫn còn được tìm thấy trong các công ty hiện nay, nhiều công ty đã tự cấu trúc cho các bộ phận marketing với sự tập trung rộng rãi hơn vào công ty.

Bởi vì toàn bộ tổ chức đang tồn tại vì nó nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, không ai có thể bỏ qua vấn đề người tiêu dùng bằng cách gắn thẻ nó như một thách thức tiếp thị. Toàn bộ công ty phải quan tâm đến sự hài lòng của người tiêu dùng.

Các công ty tin tưởng vào quan niệm chú trọng marketing cho rằng họ có thể thành công chỉ thông qua sự hài lòng của khách hàng của họ. Suy nghĩ này dựa trên niềm tin rằng hàng hóa và dịch vụ chỉ được cung cấp khi người tiêu dùng cần hoặc muốn họ. Một vấn đề nhỏ với khái niệm tiếp thị là không có sự tập trung hướng tới phúc lợi xã hội.

Quan Niệm Chú Trọng Marketing Xã Hội

Quan niệm marketing xã hội là một khái niệm marketing tương đối mới. Trong khi khái niệm tiếp thị xã hội nhấn mạnh nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và phân phối giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, nó cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của phúc lợi của khách hàng và xã hội nói chung (phúc lợi của người tiêu dùng hoặc phúc lợi xã hội).

Quan niệm marketing xã hội đi xa hơn một bước so với quan niệm marketing. Trong trường hợp một công ty tạo ra một chiếc xe sử dụng ít nhiên liệu hơn nhưng có nhiều ô nhiễm hơn, điều này sẽ chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, chứ không phải là phúc lợi xã hội. Các công ty tin vào triết lý này định hướng hoạt động marketing của họ tới sự hài lòng của khách hàng và phúc lợi xã hội.

Với quan niệm marketing cuối cùng này, các công ty nhận được lợi nhuận lâu dài, không chỉ từ quan điểm của người tiêu dùng mà còn của xã hội.