Trước tiên, bạn cần nắm được những điều cơ bản mà một marketer cần phải hiểu khi anh/cô ấy thiết kế một chiến lược marketing hướng đến khách hàng. Đó là một hoạt động phức tạp nhưng có thể quy nạp lại bằng việc trả lời hai câu hỏi lớn:
- Chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào? (Thị trường mục tiêu của chúng ta là ở đâu?)
- Làm thế nào để phục vụ các khách hàng này một cách tốt nhất? (Tuyên bố giá trị của chúng ta là gì?)
Thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng – Những điều cơ bản cần nắm.
Sau khi đã lựa chọn được phân khúc khách hàng mục tiêu cũng như đặt ra tuyên ngôn giá trị hướng tới những đối tượng này, các marketers cần phải lựa chọn cho doanh nghiệp của họ một triết lý tiếp thị phù hợp nhất sao cho “cán cân trọng lượng” trở nên cân bằng nhất. Về cơ bản, có năm triết lý tiếp thị mà chúng ta cần quan tâm, bao gồm:
- Triết lý sản xuất;
- Triết lý sản phẩm;
- Triết lý bán hàng;
- Triết lý tiếp thị;
- Triết lý tiếp thị xã hội.
Bây giờ, hãy cùng tìm hiểu sơ lược về ba triết lý đầu tiên: Triết lý sản xuất; Triết lý sản phẩm; Triết lý bán hàng bằng cách trả lời câu hỏi Chúng là gì?
Triết lý sản xuất
Triết lý sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ có xu hướng “thiên vị” các sản phẩm – dịch vụ sẵn có và phù hợp với túi tiền của họ. Do đó, ban lãnh đạo của doanh nghiệp sẽ chỉ cần hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoàn thiện quy trình sản xuất và phân phối sản phẩm – dịch vụ một cách có hiệu quả nhất. Triết lý này là một trong những định hướng cũ nhất mà các chuyên gia tiếp thị và chuyên gia bán hàng từng áp dụng.
Mặc dù đã cũ nhưng trong một số tình huống, triết lý sản xuất vẫn được xem là hữu dụng với một số doanh nghiệp/công ty/tập đoàn cụ thể. Ví dụ, hãng sản xuất máy tính Lenovo đã thống trị thị trường tiêu dùng máy tính cá nhân Trung Quốc, vốn là một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và rất nhạy cảm về giá, bằng việc sử dụng chi phí nhân công giá rẻ, hiệu suất sản xuất cao và chính sách phân phối sản phẩm đại trà.
Tuy nhiên, mặc dù hữu dụng trong một số trường hợp cụ thể, triết lý sản xuất có thể có thể dẫn doanh nghiệp vướng phải “cái bẫy” mang tên Chứng thiển cận trong marketing (Marketing myopia).
Marketing mypopia – Chứng thiển cận trong marketing là gì? Tìm hiểu trong bài viết này.
Lý do là vì khi theo đuổi triết lý sản xuất, các doanh nghiệp sẽ chấp nhận rằng đây là định hướng dẫn họ tới việc tập trung quá hẹp vào các hoạt động sản xuất của mình mà đánh mất đi tầm nhìn về một vấn đề thực tiễn trong marketing là phải thoả mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Triết lý sản phẩm
Đây là một triết lý tiếp thị, trong đó doanh nghiệp có xu hướng cho rằng người tiêu dùng sẽ “thiên vị” các sản phẩm – dịch vụ chất lượng với tính năng đặc biệt. Do đó, chiến lược marketing của doanh nghiệp sẽ là tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm – dịch vụ. Nói cách khác, khi theo đuổi triết lý này, doanh nghiệp sẽ nỗ lực để hoàn thiện sản phẩm – dịch vụ của mình với chất lượng tốt nhất và kỳ vọng người tiêu dùng sẽ dành sự quan tâm tới những nỗ lực này.
Không phủ nhận rằng chất lượng sản phẩm – dịch vụ và việc hoàn thiện sản phẩm – dịch vụ là những yếu tố vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing nhằm khẳng định vị thế của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, việc chỉ tập trung vào sản phẩm của doanh nghiệp cũng có thể dẫn họ đến tình trạng thiển cẩn về tiếp thị. Ví dụ, một số nhà sản xuất tin rằng nếu bạn có thể chế tạo được một chiếc bẫy chuột tốt hơn thì người ta sẽ đổ xô đến nhà bạn. Tuy nhiên nhận định này thường khiến cho các nhà sản xuất trở nên hụt hẫng và choáng váng đột ngột bởi chứng thiển cận trong marketing. Nhà sản xuất cần biết rằng người tiêu dùng có thể đang cần tìm kiếm những giải pháp tốt hơn cho vấn đề bẫy chuột chứ không phải là họ mong muốn có một chiếc bẫy chuột tốt hơn. Ví dụ, người mua có thể tìm kiếm tới những giải pháp tối ưu hơn như phun thuốc hoá học đuổi chuột an toàn với con người, tìm tới các công ty cung cấp dịch vụ diệt chuột chuyên nghiệp, nuôi một con mèo nhà hoặc thậm chí là tìm “một thứ hữu hình” gì đó hữu dụng hơn chiếc bẫy chuột thông thường (chẳng hạn như thiết bị xua đuổi chuột bằng sóng âm). Hơn nữa, một chiếc bẫy chuột mới, dù cho được nhà sản xuất dồn rất nhiều tâm huyết để trở thành một sản phẩm ưu việt về tính năng (theo triết lý sản phẩm), cũng chưa chắc sẽ có thể tiêu thụ được trên thị trường. Lý do là vì việc tiêu thụ này còn phụ thuộc vào khâu thiết kế, đóng gói bao bì; định giá sản phẩm một cách thuyết phục; bố trí sản phẩm trong các kênh phân phối tiện dụng; quảng bá nó với người tiêu dùng và thuyết phục với người mua rằng đây là sản phẩm tốt hơn.
Triết lý bán hàng
Triết lý bán hàng là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ lượng sản phẩm của doanh nghiệp trừ khi doanh nghiệp thể hiện nỗ lực bán hàng và marketing ở quy mô lớn. Nói cách khác, nếu hoạt động bán hàng và marketing không được thúc đẩy mạnh bởi doanh nghiệp thì sản phẩm – dịch vụ của họ gần như sẽ “không có cửa” được tiêu thụ bởi người tiêu dùng.
Khi tìm hiểu về triết lý bán hàng, bạn có thể dễ dàng nhận thấy rằng (các) sản phẩm – dịch vụ nào thường sẽ phù hợp để áp dụng triết lý này. Trong thực tiễn, các sản phẩm – dịch vụ không thực sự quá cấp thiết (là những món hàng mà người mua không có nhu cầu khẩn cấp hay những sản phẩm – dịch vụ mà “có cũng được, không có cũng chẳng sao”), ví dụ như các gói bảo hiểm, việc hiến máu,…, sẽ phù hợp với triết lý bán hàng. Các ngành này phải theo dõi những tiềm năng và triển vọng chung của ngành và bắt kịp chúng, đồng thời bán sản phẩm – dịch vụ dựa trên việc tạo ra lợi ích cho khách hàng thì mới “có cửa” để thúc đẩy tiêu thụ.
Tuy nhiên, việc tập trung đẩy mạnh hoạt động bán hàng và chiêu thị (marketing) tiềm ẩn nhiều rủi ro và có lẽ, rủi ro lớn nhất chính là nó tạo ra cảm giác rằng doanh nghiệp đang “bán hàng theo kiểu tấn công”. Điều này có nghĩa là sao? Tức là khi doanh nghiệp theo đuổi triết lý bán hàng tức là họ đang lựa chọn hình thức tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng hơn là xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi trong dài hạn. Nói cách khác, triết lý này thường sẽ dẫn doanh nghiệp đi theo mục tiêu là nhằm bán những gì mà doanh nghiệp tạo ra hơn là sản xuất những gì mà thị trường cần với giả định rằng người tiêu dùng (là những người bị doanh nghiệp “dụ dỗ” mua hàng qua hoạt động bán hàng và marketing) sẽ thích các sản phẩm – dịch vụ mà doanh nghiệp đó bán. Hoặc ở chiều ngược lại, nếu không thích, người tiêu dùng có lẽ sẽ quên đi sự thất vọng của mình và có thể (có hoặc không) mua lại sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp vào một thời điểm nào đó về sau. Sự thất vọng là biểu trưng cho việc những nỗ lực bán hàng và marketing của doanh nghiệp khiến khách hàng sinh ra các kỳ vọng tương đối cao nhưng khi tiếp xúc và trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ thực tế thì nó lại không được như kỳ vọng ban đầu của khách hàng. Hiệu số này càng lớn thì sự thất vọng của khách hàng càng nhiều. Tuy nhiên, lưu ý rằng tất cả những hành vi này của khách hàng chỉ là do chúng ta đang giả định. Thực tế, hành vi của khách hàng phức tạp hơn nhiều so với giả định ấy, và đó là lý do khiến cho triết lý bán hàng không phải là sự lựa chọn quá tin cậy khi các marketers hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp họ.